Новое исследование, опубликованное в мартовском номере журнала Национальной академии наук США, показывает, что анализ "лайков" пользователя в Facebook позволяет достаточно точно оценить его расу, возраст, интеллект, сексуальную ориентацию, личностные качества, склонность к употреблению наркотиков, политические взгляды и др. В отличие от данных профиля, которые можно сделать недоступными, собрать и проанализировать "лайки" можно без согласия пользователя.

Такие результаты получили специалисты из психометрического Центра Кембриджского университета совместно с лабораторией Microsoft Research. Они проанализировав базу данных о более 58.000 добровольцев, которые согласились на анализ данных из их профиля. "Лайки", т.е. отметки пользователя в различных темах и сообщениях, которые их заинтересовали, анализировались с помощью приложения myPersonality. С помощью статистической модели ученые проанализировали «лайки» и после этого сравнили их с данными профилей пользователей. Данные представленные в отчете показывают, что новые психометрические алгоритмы позволяют определить с большой степенью вероятности:

• расу пользователей (95%)
• сексуальную ориентацию (88% )
• вероисповедание (82%)
• потребление наркотиков (73%)
• партийные симпатии (85%)

Исследователи утверждают, что такие личностные характеристики как интеллект, эмоциональная стабильность, открытость и экстраверсия и др, также поддаются достаточно точному определению. Для оценки лайков пользователей не обязательно использовать такие, которые явно свидетельствуют о тех или иных предпочтениях. Так например, менее 5% геев отмечают лайками публикациям и аккаунтам, явно свидетельствующих об отношении к этой теме, например об однополых браках или гей-клубах. Прогнозы опираются на огромное число намного менее информативных тем, таких как музыка, кино, ТВ-шоу.

Они предполагают, что дальнейшее развитие разработанной ими технологии может привести к настоящей революции, поскольку психометрические исследования личности можно будет проводить в беспрецедентных масштабах и практически бесплатно по сравнению с сегодняшними методиками анкетирования.

Рассказывая об огромном потенциале этих исследований для маркетологов, авторы исследования предупреждают об опасностях, связанных с неприкосновенностью частной жизни. Они утверждают, что многие пользователи социальных сетей могут стать жертвами давления со стороны работодателей, правительственных организаций, и даже частных лиц, поскольку программное обеспечение для получения конфиденциальной информации по тем следам, которые люди оставляют в Сети в будущем может стать легкодоступным для всех желающих.

"Учитывая огромное количество и разнообразие "цифровых следов" которые пользователи Сети оставляют за собой, становится невозможным контролировать все последствия... Я большой поклонник и активный пользователь новых технологий, в том числе Facebook. Я ценю автоматизированные рекомендации книг, подборки новостей которые создает Facebook. Тем не менее, я могу представить себе ситуацию, в которой те же данные и технологии могут быть использованы используется для прогнозирования политических взглядов или сексуальной ориентации, что создает угрозу свободе или даже жизни" - пишет автор исследования M.Kosinski.
Другой участник проекта - D.Stillwell делает такие выводы: "Я пользуюсь Facebook с 2005 года, и буду продолжать пользоваться. Но я постараюсь быть более осторожным и по максимуму использовать режим приватности Facebook".